Кендалл Пикок, руководитель Education Firm, образовательной и наставнической программы из Атланты прокомментировал: «Кто это одобрил? Кто посмотрел на эти снимки и решил, что они помогут продавать обувь?.. Как чернокожий мужчина и человек, который любит кеды Converse, я считаю это крайне бестактным и неприятным».
Фотограф Стефани Шварц написала: «Тень, свет и композиция. Любой фотограф вам скажет: кто бы ни снимал эту рекламу, он прекрасно понимал, что делает».
Converse и её материнскую компанию Nike раскритиковали даже политики.
«Nike и Converse, о чём вы, чёрт возьми, думали?» – заявил конгрессмен-демократ от штата Луизиана Трой Картер. «Боль чернокожих – не реквизит для маркетинга. Линчевание – не креативная концепция. Ку-клукс-клан – не эстетика. Эту кампанию нельзя было создавать, одобрять и выпускать. Nike и Converse должны за неё ответить. Вы причинили реальный вред, и чтобы его загладить, понадобится нечто большее, чем извинение, написанное вашим PR-отделом».
В итоге компании пришлось принести извинения и удалить спорные материалы со всех площадок. «Этого не должно было произойти. Мы понимаем, почему это изображение вызывает глубокое возмущение, и признаём, что допустили ошибку», – заявили в Converse.
Но почему так произошло? Обычное, казалось бы, изображение запустило вокруг себя целую волну негодования. Здесь стоит обратить внимание на такое явление, как прайминг. Это эффект, при котором предыдущий опыт незаметно влияет на восприятие и обработку нового стимула. Мозг как бы «подогревается»: встреченные ранее слова, образы или идеи активируют связанные с ними понятия в памяти и те становятся доступнее. Человек, как правило, не осознаёт этого влияния. Простой пример: если вы только что прочитали слово «доктор», то слово «медсестра» вы распознаете быстрее, чем слово «хлеб». Понятия связаны в памяти, и одно «тянет» за собой другое.
В данном случае сработал концептуальный прайминг, при котором активируется не отдельное понятие, а целая схема или категория. Для американской аудитории образы Ку-клукс-клана и линчевания исторически и эмоционально очень значимы, поэтому картинка прочитывается именно через них. У зрителя без этого культурного контекста, например у корейской или казахстанской аудитории, такая схема не срабатывает, и он видит просто девушку с кедами. Этим же, вероятно, объясняется и то, как снимок прошёл согласование – у тех, кто его одобрял, «нужная» схема попросту не активировалась.
Анастасия КИМ