K-POP × Gaming: как игры стали новой сценой

Виртуальные концерты, скины за $20 и Krafton, который отчитывается перед акционерами словом Aespa – разбираем, как K-POP переписывает правила монетизации.
Раньше схема заработка в K-POP выглядела просто. Фанаты покупали физические альбомы с дисками, в которых лежали фотокарточки с кумирами. Эта модель была популярна десятилетиями. Но сейчас все изменилось, K-POP-группы перебрались на новую площадку – в мобильные игры. И если вы в последнее время замечали, что любимая группа вдруг появляется в PUBG или Overwatch, это не случайность. Это новая бизнес-стратегия, которая переписывает правила индустрии.

Почему именно игры
Ответ простой – зумеры. 45% K-POP-аудитории – это поколение Z, которое одновременно является и главной игровой аудиторией. Больше 60% из них привыкли платить за плюшки внутри игр: будь то скин для персонажа или танцевальная анимация. Когда агентства HYBE, JYP и SM это поняли, они задались вопросом: зачем конкурировать с играми за внимание фанатов, если можно просто зайти туда, где фанаты уже проводят время?

В 2018 году Riot Games, разработчики League of Legends, создали K/DA – виртуальную K-POP-группу, участницами которой были персонажи игр. Чтобы дать виртуальным айдолам живые голоса, к проекту подключили реальных айдолов Миён и Соён из южнокорейской группы (G)-I-DLE. Дебютный клип виртуальной группы K/DA – POP/STARS собрал больше 100 миллионов просмотров за месяц, причём аудитория была смешанной: одни пришли как фанаты игры, другие как поклонники артисток. Это и оказалось главным открытием: когда два фандома пересекаются в одном продукте, они не делят аудиторию, а приумножают её.

Способы заработка
Чтобы понять, почему агентства так активно идут в игры, стоит разобраться в экономике этих коллабораций. Самым очевидным форматом являются скины (внешний вид, текстура, одежда игрового персонажа). В отличие от физического альбома, на печать которого уходит много средств, цифровой скин создаётся один раз и продаётся бесконечно. Поэтому маржа от такого набора в играх достигает 70-80%. Но деньги – это еще не все.

Временные ивенты, где группа появляется в игре строго на две недели, работают по другому механизму: они создают срочность. Фанат, который не хочет упустить эксклюзивные награды, сам находит повод зайти в игру, выполнить задание и задержаться там дольше обычного.
Точно также виртуальные айдолы проводят виртуальные концерты. Аватары артистов выступают перед миллионами зрителей внутри игрового движа. Например, BLACKPINK провели такой концерт PUBG Mobile в 2022 году: никаких физических билетов, никаких ограничений по вместимости.

Наконец, некоторые агентства идут дальше разовых форматов и строят постоянные пространства. Один из таких проектов Twice Square в Roblox. Twice Square – это фанатская игровая локация в Roblox, посвящённая K-POP- группе TWICE. Она представляет собой виртуальную площадь с тематическими сценами и декорациями, где пользователи могут общаться, исследовать пространство и участвовать в интерактивной активности. Было продано почти 2 миллиона копий анимации скинов Twice Feels. А это уже самостоятельный источник дохода, а не побочный эффект от промо.

Что это меняет для фанатов
Традиционное потребление музыки пассивно. Игровой ивент работает иначе, потому что для получения скина с любимой группой нужно войти в игру, выполнить задание – нужно совершить действие, от которого появляется ощущение причастности.
Интересна и другая сторона: геймер, который никогда не слышал об Aespa (южнокорейская группа), запускает PUBG и вдруг слышит их трек как фоновую музыку, замечает тематические скины и эстетику. Часть этих людей потом идёт на стриминговые K-POP- платформы и остаётся там. Именно поэтому некоторые группы уже выстраивают свой образ с расчётом на игровое пространство с самого начала. Группа Aespa построила весь концепт вокруг идеи цифровых двойников: у каждой участницы есть виртуальное альтер- эго. Для такой группы присутствие в игровой вселенной не маркетинговый ход, а логичное продолжение того, кем они являются.

Фото: billboard.com

ПАК Миён,
студентка 3-го курса цифровой
журналистики Университета AITU