스포츠 문화 비교: 힘 vs 미학

서유나 칼럼

한국과 카자흐스탄은 많은 공통점을 가지고 있다. 두 나라 모두 아시아 국가이며, 연장자를 존중하는 문화가 있고 언어 역시 어느 정도 비슷한 부분이 (문장 구조나 발음 등) 있다. 하지만 문화적인 측면에서 보면 이 두 나라는 분명히 서로 다른, 각자의 고유한 특징을 가진 나라다.
이전에 우리는 결혼식을 예로 들어 문화적 차이를 분석해본 적이 있다. 이번 글에서는 스포츠, 그중에서도 특히 헬스장(헬스)의 홍보 방식을 통해 문화적 차이를 살펴보고자 한다.


나는 한국과 카자흐스탄, 두 나라 모두에서 헬스장을 다녀본 경험이 있다. 그리고 스포츠를 대하는 사람들의 태도가 확실히 다르다는 것을 말할 수 있다.

가장 처음으로 살펴볼 것은 광고다. 어떤 헬스장을 가기 전, 우리는 대부분 광고를 먼저 접하게 된다. 헬스장 입구에 걸려 있거나 혹은 SNS를 통해 자연스럽게 노출되는 광고 말이다. 먼저 알마티에 있는 대형 헬스장 체인의 광고를 살펴본다. 사진 속에는 운동복을 입은 남성과 여성이 보인다. 남성은 덤벨을 들고 있고, 여성은 요가 매트를 들고 있다. 즉, 모델과 운동기구 사이의 직접적인 상호작용이 드러난다. 이 광고의 핵심은 ‘행동’이다. 헬스장에 오면 운동을 하게 되고, 그러면 포스터 속 사람들처럼 행복해질 것이라는 메시지를 전달한다.




이제 한국 헬스장의 광고를 살펴본다. 사실 이는 특정 헬스장이라기보다는 한국의 대부분 헬스장 광고와 크게 다르지 않다. 이 광고에서는 단 한 명의 인물만 등장한다. 그 중 90%의 확률로 이 인물은 해당 헬스장의 트레이너이며, 나머지 10% 정도만 일반 회원일 가능성이 있다. 여기서는 운동기구도, 운동 중인 장면도 보이지 않는다. 대신 바디프로필 사진을 사용한다. 바디프로필은 한국에서 매우 인기 있는 문화로, 자신의 노력의 결과를 콘셉트 있는 사진 촬영으로 기록하는 것이다. 이 광고에서는 복근과 전체적으로 매우 아름답고 매력적인 몸매가 강조된다. 이런 광고는 운동을 시작하면 ‘아름다움’과 ‘매력’을 얻게 된다는 메시지를 전달한다. 즉, 카자흐스탄의 광고가 행동을 강조한다면, 한국의 광고는 결과를 강조한다.

다음으로 트레이너들의 프로필 사진을 살펴본다.

이 사진들은 헬스장 공식 홈페이지에서 가져온 것이다. 카자흐스탄의 트레이너들은 실제로 트레이닝이 이루어지는 헬스장 공간 안에 서 있다. 편안한 일반 운동복을 착용하고 있으며, 남성과 여성 모두 신뢰감을 주는 전문적인 포즈를 취하고 있다. 이는 잠재적인 고객에게 ‘이 사람은 믿을 수 있는 전문가’라는 인상을 주기 위함이다.



반면 한국의 트레이너들은 자신을 전혀 다른 방식으로 보여준다. 대부분 최소한의 의상을 착용해 근육의 선명한 윤곽과 몸의 아름다움을 드러낸다. 거의 모든 트레이너는 바디프로필 사진을 보유하고 있으며, 이 사진들은 마치 패션 잡지의 화보처럼 보인다. 이런 촬영에는 명확한 콘셉트가 존재하며, 바디프로필만 전문으로 촬영하는 사진 스튜디오도 따로 존재한다. 이러한 사진들은 “이 트레이너와 함께 운동하면 너도 이런 몸을 가질 수 있다”는 메시지를 전달한다. 눈앞에 보이는 이 결과물을, 너 역시 만들어낼 수 있다는 가능성을 보여주는 것이다.

이러한 광고 방식만 보아도 사람들이 헬스장에 오는 주된 목적을 어느 정도 파악할 수 있다. 카자흐스탄에서는 주로 더 강해지기 위해 운동을 시작한다. 남성과 여성 모두 근육을 키우고 싶어 하며, 다만 강조되는 부위가 다를 뿐이다. 핵심 목표는 근육과 아름다운 실루엣이다. 남성은 더 크고 강한 몸을, 여성은 보다 볼륨감 있는(curvy) 몸을 원한다.

반면 한국에서는 헬스장에 대한 이미지가 조금 다르다. 물론 더 강해지고 싶다는 욕구도 존재하지만 이상적인 몸의 형태는 다르다. 대부분의 사람들은 최대한 지방을 줄이고 선명한 근육 라인을 만드는 것을 목표로 한다. 즉, 한국에서의 핵심은 ‘마른 몸’이 아니라 ‘정제된 몸’, 그리고 아름다운 근육의 결이다.

이 모든 내용을 종합해보면 두 나라의 차이는 비교적 분명하다. 카자흐스탄은 힘과 파워를 중시하고, 한국은 미학과 시각적 완성도를 중시한다. 하지만 이 두 나라를 동시에 연결하는 공통된 목표도 존재한다. 바로 건강함과 자기 몸에 대한 자신감이다. 나는 어떤 목표를 가지고 운동하든 그것은 중요하지 않다고 생각한다. 가장 중요한 것은 운동을 할수록 스스로가 더 좋아지고 거울 속 자신의 모습이 기쁨을 주는 것이다.